“無論是為打贏今年這場(chǎng)戰(zhàn)役，還是面向未來轉(zhuǎn)型，一汽-大眾要充分利用好‘1511’戰(zhàn)法，也就是保證新能源產(chǎn)品上市成功、5項(xiàng)營(yíng)銷空間戰(zhàn)、面向客戶運(yùn)營(yíng)工作和開啟直營(yíng)模式。”一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理盛曄華表示，今年5月銷售公司進(jìn)行的體系大變革，就是為了支持“1511”工作的落地，以支撐未來的發(fā)展。
作為中德汽車合作共贏的典范，一汽-大眾歷經(jīng)34年砥礪前行，即將迎來第3000萬輛整車下線的重要里程碑，成為中國(guó)汽車工業(yè)史上首個(gè)達(dá)成這一成就的乘用車企。3000萬輛的背后，是龐大制造體系的支撐，更是營(yíng)銷體系持續(xù)變革創(chuàng)新的成果。
近日，在“3000萬信賴 出眾向新 一汽-大眾匠心溯源之旅”活動(dòng)中，全國(guó)的媒體和客戶走訪一汽-大眾大眾品牌，解碼3000萬輛背后的營(yíng)銷革新之路。
面對(duì)年輕化以及數(shù)字技術(shù)的全面滲透，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式難以滿足客戶對(duì)透明、便捷、個(gè)性化體驗(yàn)的需求。一汽-大眾大眾品牌破傳統(tǒng)路徑依賴，持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷體系深度變革，秉持“以客戶為中心的長(zhǎng)期主義和利他主義”，從組織流程、運(yùn)營(yíng)模式、品牌溝通和客戶服務(wù)維度，對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重塑。
組織變革：讓客戶聲音直達(dá)決策層
“以前客戶需求反饋要跨多個(gè)部門，整個(gè)流程相對(duì)繁雜。”盛曄華表示，現(xiàn)在通過新的組織架構(gòu)，可以在現(xiàn)款產(chǎn)品更新迭代時(shí)，讓客戶的聲音快速傳遞到公司內(nèi)部。
為強(qiáng)化面向未來的商品力與體系力，大眾品牌于2025年4月初啟動(dòng)了組織流程變革，建立了前中后臺(tái)的縱向作戰(zhàn)體系。其中一個(gè)重要的變化就是將原本較為分散的客戶職能部門進(jìn)行了整合，新調(diào)整和設(shè)立市場(chǎng)部、客戶運(yùn)營(yíng)部。
其中，市場(chǎng)部專注于適應(yīng)客戶消費(fèi)行為的變化，流程覆蓋A1到A5的客戶人群，更關(guān)注客戶的角度來做市場(chǎng)工作，用新的傳播方式和內(nèi)容，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)；客戶運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)潛客和保客的全程運(yùn)營(yíng)，圍繞客戶旅程重塑行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶體驗(yàn)。
特別是新成立的商品經(jīng)營(yíng)部，“就像‘翻譯官’，把客戶的需求語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為我們的內(nèi)部工程，以保證未來新能源產(chǎn)品的開發(fā)和成功。”盛曄華表示，這是我們向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，并在內(nèi)部進(jìn)行決策部署的成果。
“這次變革大概涉及到50%以上的機(jī)構(gòu)重組，”盛曄華說，通過大范圍的組織機(jī)構(gòu)、人員、職責(zé)和流程重組，大眾品牌打造了全新的營(yíng)銷戰(zhàn)斗體系，既支撐當(dāng)下，也支撐我們贏得未來。
營(yíng)銷破局：新媒體觸達(dá)年輕客戶群
“一汽-大眾的銷量在合資企業(yè)中，甚至整個(gè)行業(yè)內(nèi)，一直處于數(shù)一數(shù)二的水平，但聲量完全不符合當(dāng)前的銷量地位。‘我們還在話題中心，但話筒不在我們手里’。” 一汽大眾銷售有限責(zé)任公司大眾品牌市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙建民表示，我們要把話筒搶回來，做到銷量和聲量相匹配，因此做了很多營(yíng)銷創(chuàng)新工作。
大眾品牌圍繞客戶流轉(zhuǎn)鏈路設(shè)置組織架構(gòu)，以數(shù)智化手段進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，用更統(tǒng)一的聲音、更具溫度的內(nèi)容、更精準(zhǔn)的渠道來觸達(dá)新的年輕客戶群。在營(yíng)銷內(nèi)容上，大眾品牌聚焦客戶需求，圍繞客戶關(guān)心的品質(zhì)、安全等打造統(tǒng)一的營(yíng)銷主題，并拉動(dòng)體系形成合力。
以“買品質(zhì)好車，選一汽-大眾”營(yíng)銷主題為例，通過“老車覺醒計(jì)劃”等感性故事，及雙終身質(zhì)保政策和終端服務(wù)的品質(zhì)體驗(yàn)，讓一汽-大眾的“品質(zhì)”基因更加深入人心。
為了讓客戶通過更便捷、直觀的方式了解車型，大眾品牌聚焦新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新，從無到有打造了全方位的新媒體矩陣。從抖音、快手到小紅書，無論客戶身在何處，都能通過喜愛的平臺(tái)了解品牌信息。
據(jù)趙建民介紹，原來新媒體是工作的補(bǔ)充，現(xiàn)在已經(jīng)是經(jīng)銷商獲客不可或缺的一部分。“當(dāng)前大眾品牌經(jīng)銷商在全網(wǎng)的新媒體賬號(hào)已經(jīng)超過了5000個(gè)，通過打造金牌主播激勵(lì)體系，以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的主播團(tuán)隊(duì)為客戶提供專業(yè)、有溫度的互動(dòng)體驗(yàn)。”
渠道拓展：直營(yíng)模式消除溢價(jià)焦慮
渠道是連接品牌與客戶的“橋梁”，在34年歷程中，一汽-大眾致力于讓這座“橋梁”更寬，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新，通過前瞻規(guī)劃、上門走訪、建設(shè)伴隨與精準(zhǔn)政策支持，快速填補(bǔ)了空白及薄弱市場(chǎng)。
大眾品牌創(chuàng)新推出輕量化一網(wǎng)、下沉一網(wǎng)、衛(wèi)星店及縣域觸點(diǎn)等靈活模式，讓更多消費(fèi)者在家門口就能享受大眾品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。銷售流程的全面優(yōu)化，打破了傳統(tǒng)的“展廳看車”模式，上門試駕服務(wù)讓客戶在最熟悉的環(huán)境中感受產(chǎn)品實(shí)力。
為避免客戶和經(jīng)銷商把過多精力放在價(jià)格談判上，大眾品牌推進(jìn)了廠商協(xié)同直營(yíng)模式：廠家會(huì)提前和客戶進(jìn)行線上溝通，確定客戶意向后再移交終端體驗(yàn)店進(jìn)行線下的體驗(yàn)、交付和服務(wù)，有效消除議價(jià)環(huán)節(jié)。
服務(wù)是品牌口碑的“護(hù)城河”。在售后服務(wù)方面，一汽-大眾大眾品牌服務(wù)全面升級(jí)為“匠·心服務(wù)”，并推出覆蓋全生命周期的“心喜之旅2.0”計(jì)劃，涵蓋四大維度15項(xiàng)權(quán)益：終身質(zhì)保讓客戶放心，維修透明化讓客戶省心，20公里取送車等便捷服務(wù)讓客戶舒心，專屬顧問互動(dòng)讓客戶暖心。
一汽大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理（售后服務(wù)）黃嘉明提到，3000萬輛意味著3000萬客戶的托付，一汽-大眾大眾品牌致力于為客戶提供安心可靠的售后服務(wù)，真正做好匠心、真心，為更多的客戶提供價(jià)值！
服務(wù)升級(jí)：每個(gè)客戶都有專屬顧問
客戶是一汽-大眾最寶貴的財(cái)富，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在客戶溝通習(xí)慣的變化，大眾品牌在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“雙鏈路運(yùn)營(yíng)”模式，采用電話和微信結(jié)合的方式，以“輕打擾、高價(jià)值”的溝通理念，為客戶提供24小時(shí)專屬服務(wù)。
一汽大眾銷售有限責(zé)任公司客戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人班永盛介紹道，通過電話鏈路和企微鏈路，能夠跟客戶進(jìn)行直達(dá)的溝通。目前已有超過千萬客戶通過企業(yè)微信與品牌保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)客戶都有專屬顧問”的服務(wù)承諾。
在保客運(yùn)營(yíng)方面，一汽-大眾推出了客戶品牌“大眾老友記”，首次將客戶關(guān)系打造成一個(gè)獨(dú)立的品牌IP，賦予其“信賴”與“陪伴”的情感內(nèi)涵，讓客戶感知更清晰。通過老友歡聚、老友關(guān)愛、老友共創(chuàng)、老友服務(wù)、老友升值計(jì)劃五大權(quán)益板塊，構(gòu)建了完整的客戶體驗(yàn)閉環(huán)。
此外，一汽-大眾還為客戶提供了官網(wǎng)、APP、小程序等更多的觸點(diǎn)，通過觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)來進(jìn)行品牌維系，讓客戶和一汽-大眾品牌情感連接在一起，客戶在選擇一汽-大眾品牌的過程中安心、放心，對(duì)一汽-大眾品牌有更好的期待。
從組織流程調(diào)整到數(shù)字化賦能，從渠道創(chuàng)新到服務(wù)升級(jí)，一汽-大眾營(yíng)銷體系的每一步變革，都精準(zhǔn)地對(duì)焦了市場(chǎng)與客戶的變遷。3000萬輛是3000萬份信賴的托付，也是一汽-大眾全新的起點(diǎn)。站在新起點(diǎn)上，一汽-大眾將繼續(xù)深化營(yíng)銷體系創(chuàng)新，以更前瞻的布局、更貼心的服務(wù)，迎接下一個(gè)千萬輛時(shí)代的到來。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 姜智文）
